Статьи

16.03.2018

8 марта – как рестораны собирали деньги

Праздники – прекрасная возможность привлечь в ресторан максимум публики, заинтересовать новую аудиторию, заполнить все и извлечь гарантированную прибыль. Если гостям понравится в заведении в праздники, то они придут сюда и в будни, подсознательно желая воссоздать ту самую атмосферу позитива и релакса. Специалисты сервиса автоматизации ресторанов r_keeper рассказывают, как рестораны заработали на 8 марта.

shutterstock_171603509.jpg

Главное – вовремя

В праздники люди настроены получать удовольствие, легко прощаются с деньгами, охотно дарят подарки и наслаждаются гастрономическим радостям вместе со своими «половинками». Ситуативный маркетинг, то есть изменение брендом актуального инфоповода, широко используется рестораторами хотя бы потому, что не требует усилий по созданию искусственного повода. Механики могут быть такими же, как и в остальное время года, но коммуникация, как правило, приурочена к 8 марта и всегда связана с подарком. Гости хотят больше эмоций и впечатлений, вынуждая маркетологов фантазировать изо всех сил. Съедобная косметика, собственный астролог, индивидуальный парфюм и имиджмейкер – далеко не полный список ухищрений, которые предлагали рестораны к 8 марта.

Задача ресторана – создать такое предложение, которое понравилось бы девушке, и такую обстановку, в которой ощущалось бы особенное к ней отношение. Ведь если Новый год и День рождения это по большей части праздник в семейном кругу, 8 марта принято отмечать парами, реже – девичьими компаниями.    

Как готовились?

Рестораны заранее готовятся к сезонным праздникам: декорируют зал, разрабатывают сезонное предложение в меню, продумывают развлечения. Отдельную программу на 8 марта предлагали заведения среднего и высокого ценового сегмента. Рестораны в этот день организуют живую музыку и комплименты в виде десерта и бокала welcome-drink, работу конферансье и ди-джея. Крупные заведения приглашали артистов, рестораны небольшого формата делали упор на оригинальные блюда за неимением возможности тратить деньги на дорогостоящих звезд. Чем большим количеством посадочных мест располагает ресторан, тем выгоднее будет проведение шоу-программы. Минимальные технические требования по вместимости для проведения полноценного концерта – от 90 мест и выше.

В среднем в праздники ресторанный трафик вырастает на 50–60%, некоторые, особенно популярные заведения даже предлагают платную бронь столов. Средний чек также увеличивается на 10–30% – в зависимости от уровня заведения.

В общепите спрос более эластичен по цене, и гости могут легко выбрать соседнее заведение. Желая удержать постоянных гостей, рестораторы держат среднюю цену на уровне прошлого года – порядка 2 тыс. рублей, которая за последние два года практически не растет.

Весенние праздники активируют продажи после спада начала года, покупательская активность оживает, и рестораны делали и делают все, чтобы стимулировать спрос. Рассмотрим их основные инструменты.

Радости и сладости

Покупатели стали внимательнее относиться к скидкам и часто сопоставляют цену с исходной стоимостью, поэтому хитрости вроде скидки на несколько рублей работают откровенно плохо. Дисконт в размере 10–15 % перестал приносить трафик, и сегодняшний гость воспринимает скидки от 30%. В ситуативном маркетинге больший эффект дает не скидка, а подарок: комплимент от шефа, бесплатный коктейль или десерт.

Что и говорить, сладости на праздники особенно хорошо продаются. Например, производители шоколада в такие дни заказывают удвоенное количество часов работы мерчандайзера, поскольку иначе товар просто не успевают заново выставить на полки – настолько быстро его покупают. На особом положении десерты и в ресторанах. В «Мандарин. Лапша и утки» (Москва) в честь праздника подали творожный десерт, в IL forno и «Лимончино» (Москва) специально для прекрасных дам подавали пирог с малиновым джемом, морковный пирог с печеными яблоками и томленую в пряном сиропе грушу. Шеф-повар «Турандот» (Москва) подготовил целых три вариации сета на выбор. Бренд-шеф Марк Стаценко преподнес каждой гостье ресторана Spices (Москва) эксклюзивную турецкую розу. В ресторане «Фани Кабани» (Москва) это был воздушный хрустящий десерт, а в Chicken Run (Москва) – тарт с бокалом игристого. Оригинальными мильфеями двух сортов на выбор угостили дам в «Пита & Сувлаки» (Москва). Здесь же, в «Пита & Сувлаки», пройдет праздничная лотерея, победителю достанется корзина греческих продуктов. В ресторане «На мельнице» (Москва) всем дамам был предложен конфетный букет, бокал просекко и сорбет из клубники и мяты.  

В ресторане Buono (Москва) традиционно отмечали праздник весны и красоты звездным концертом и сладкими угощениями. Каждая гостья Buono получила в подарок сладкий капкейк из пряного теста с сырным кремом и композицией из сахарных цветов. Праздничное предложение под названием «крудо-сет» приготовили в именном ресторане Кристиана Лоренцини – Christian (Москва). Предложение включало розовую креветку, тартар из тунца Блюфин, севиче из сибаса и тартар из пагр, а также бокал вина на выбор. К слову, в прошлом году гостьи Christian получили не менее удивительный подарок: гель для душа на основе шоколада, меда и молока.  

В некоторых заведениях 8 марта официантами работали только мужчины, что особенно приятно, если целевая аудитория – женские компании. Цветок в нагрудном пиджаке, надпись на футболке в тему праздника и, конечно, приятная улыбка – радует прекрасную половину человечества. Для больших девичьих компаний рестораны подготовили отдельные сеты из легких блюд и коктейльные наборы. Также хорошо продавались вина с ароматами цветов и фруктов.

Бокал игристого в день 8 марта прекрасным дамам предлагали во многих заведениях. Так, оригинальный авторский коктейль «Актриса» с фиалковым ароматом, предлагал бармен проекта Mercedes bar (Москва) Артем Аверин. В «Brasserie Мост» (Москва) девушек порадовали коктейлем на основе пряного рома с добавлением ванильного сиропа и бутоном розы на дне бокала.


shutterstock_750426274.jpg

Дарите впечатления

Разумеется, старый проверенный способ – пригласить известного артиста. Многие заведения так и поступили. Другие нашли иные, более современные, способы привлечения аудитории. Например, пригласили стилиста и оборудовали фотобудку. Идея с собственным ресторанным имиджмейкером посетила маркетолога ресторана «Гастрономика» (Санкт-Петербург). Восьмого марта в заведении работала настоящая имидж-зона, а профессиональный стилист помог любой желающей создать модный образ.

Время коллабораций

Мы не могли не отметить уникальную коллаборацию компании FurorFurs и петербургского ресторана «41 этаж». В Международный женский день в заведении работала интерактивная примерочная, где каждая гостья могла примерить шубу, стильные швейцарские часы, оригинальные ювелирные изделия и аксессуары от «Консул», а также попробовала создать личный парфюм. Кросс-маркетинг с брендами, аудитории которых похожи, позволяет снизить затраты на продвижение.

Пару лет назад праздник 8 марта в столичных заведениях прошел не менее интересно. В ресторане White Rabbit (Москва) дамам дарили духи. Предлагалось несколько ароматов на выбор, все они содержали приятные вкусовые добавки (корица, шоколад, имбирь, ваниль и т.д.). За съедобной косметикой девушки шли в ресторан Sixty (Москва), шеф-повар делал десерт в виде женских губных помад. А в ресторане «Прожектор» (Москва) работал настоящий астролог, в обязанности которого входило составление гороскопа для каждой посетительницы заведения. Кроме того, в ресторане выдавали карты привилегий, позволяющие выбрать бесплатные услуги – комплимент от бара, кальян или скидку.

shutterstock_517361698.jpg

Жесткий тайминг

Праздники, как, впрочем, и любой сезон, для ресторана – сложный период во всех отношениях. Главный совет здесь – планировать все заранее. В первую очередь это касается продуктовых закупок и разработки новых блюд. Новые блюда утверждаются не менее чем за 3–4 недели до ввода, просчитывается их себестоимость. В меню появляется, как правило, не менее пяти новых позиций. Эксперты r_keeper сходятся во мнении, что себестоимость каждой позиции сезонного меню не должна превышать 30% от цены в прайсе.

Инициатива относительно введения новых блюд исходит от маркетингового отдела, который поясняет, что сейчас в тренде и на что сделать акцент. Далее подключаются бренд-шеф, технолог и повара. Фокус-группа проводит дегустацию, какие-то блюда отклоняются или корректируются. И только после этого происходит расчет себестоимости принятого блюда.

Системы автоматизации, такие как r_keeper, помогут рассчитать необходимые затраты, соотнести их с рекламным бюджетом и найти оптимальную точку прибыли. Важнейшая часть процесса – мотивация персонала, который должен не просто понимать свой функционал, но и быть эмоционально заряженным. В праздники поток гостей увеличивается, многие приходят в первый раз, и от качества сервиса зависит, захочет ли гость прийти еще или предпочтет проверенное заведение.

Рекламная кампания

Оптимальное время для старта предложения к 8 марта – сразу же после Дня Святого Валентина и как минимум за 10 дней до праздника. Не обязательно привязывать акцию только к одному дню, она может быть растянута во времени. Специальные предложения обычно запускаются с начала весны.

Пример работающей акции: 20 посетителям, которые первыми забронируют столики в заведении, бутылочка игристого вина и корзина фруктов в подарок.

Рекламная кампания, запущенная в последний момент, будет задавлена конкурирующими предложениями. Начав освещение акции за неделю до старта, вы рискуете потратить впустую бюджет и ресурсы.

Информацию об акции следует осветить везде: на столах в самом ресторане, на сайте и в социальных сетях. Сделать рассылку по СМИ и разместить свои новости на специализированных порталах, куда ежедневно заходят тысячи посетителей в поисках чего-нибудь «вкусненького». Полезно делать рассылку по своей базе клиентов: в преддверии женского дня каждой даме будет приятно получить поздравление и приглашение с приятным бонусом. В качестве бонуса может выступать скидка, бутылка вина или комплимент от шеф-повара.

Для ресторана 8 марта стало прекрасным поводом оставить хорошее впечатление у прекрасного пола, привлечь новую аудиторию, закрепить репутацию у постоянных гостей. Поскольку девушки очень ценят эмоции, любая акция даст положительный эффект, будь то выступление модной кавер-группы, дегустация вин или оригинальный десерт.


Теги: UCS, R-Keeper