Статьи

06.06.2018

Мужское и женское: как правильно использовать гендерный подход в ресторанном маркетинге

Рестораторы в большинстве своем используют гендерный подход к ведению бизнеса. Однако, многие применяют его по наитию, без проведения детального анализа. Маркетологи сервиса автоматизации ресторанов и кафе r_keeper, высказали свое мнение о пользе и вреде гендерного деления в ресторанах. 

Деление рынка на несколько целевых групп, для каждой из которых создается свой уникальный оффер, давно используется в продаже товаров повседневного спроса. Стереотипами о мужской и женской еде ловко манипулирует и ресторанный бизнес. Так, например, как писали в авторитетном The Wall Street Journal, на первом свидании или встрече при выборе еды люди руководствуются гендерными установками только потому, что хотят произвести правильное впечатление на собеседника. Похожую мысль высказал Тео Ливен в книге The Effect of Brand Gender on Brand Equity: потребители чаще выбирают товары с четко выраженной половой сегментацией, так как это помогает связать образ бренда со своей собственной личностью. 
Автор книги «Рекламный образ. Мужчина и женщина» Алина Дударева приводит еще более интересные, медицинские доводы к вопросу, почему питание мужчин и женщин такое разное. Во-первых, у мужчин больше крови (5–6 литров против 4–4,5 женских), а жир составляет 12% от массы, тогда как у женщин эта цифра доходит до 26%. Во-вторых, в день мужчинам требуется на 700 калорий больше, так как обмен веществ у них происходит быстрее. Соответственно, и потребность в сытной белковой пище у них выше. 
Отлично способствовала ускоренению стереотипов в еде насаждаемая всеми культура общественного питания. 

shutterstock_572450683.jpg

Женщине, которая следит за своим внешним видом, достаточно довольствоваться тремя листиками салата и низкокалорийным десертом, и то не каждый день. Стереотипы активно подкармливает реклама. С телеэкранов нам как бы говорят: чтобы ваш мужчина не уставал и был энергичен, просто накормите его. Что касается женщин, то в рекламе они вообще не едят, только пьют, и скорее предложат пищу детям или мужу, нежели “расправятся” с ней сами. Ролики, где девушки с аппетитом поедают кровавый стейк, явление редкое и скорее ироничное. Все потому что мясо и плотная, сытная еда  это исключительно мужская потребность и желание. 
Вредны ли гендерные стереотипы в ресторанной культуре  вопрос для отдельного обсуждения. С одной стороны, если при выборе еды ориентироваться не на пол, а на интересы человека, можно потратить меньше денег и получить большую удовлетворенность, с другой – реальных отличий между полами значительно меньше, чем мы видим. И это касается не только общественного питания. 

На первый взгляд, основные потребители веганских и ЗОЖ-кафе  это женщины, а аудитория пабов с неограниченной подачей высококалорийных закусок – представители сильного пола. Но это не совсем так.

Ассортиментная матрица любого ресторана планируется исходя из гендерных стереотипов: есть легкие салаты для девушек, которые следят за своей фигурой и питанием, а есть сытные, мясные  для мужчин, даже сорта пива условно разделяют на женские (бельгийское, вишневое) и мужские (например, лагер). Вряд ли типичный мужчина пригласит девушку на первое свидание в пивной бар, скорее, это будет кофейня, рыбный ресторан или ресторан азиатской кухни, а уж когда отношения сложатся, тогда  куда угодно.  Но вместе с тем, современные люди становятся все более самодостаточными и эгоистичными, способные сами выбирать что им заказывать: парни, например, предпочитают попробовать различные сладкие коктейли, подача которых как правило в ярких, модных фужерах, а девушки не против поучаствовать в конкурсах «кто больше выпьет пива». 

shutterstock_116648104.jpg

Настоящее гендерное равноправие в еде наступит, когда женщины признают, что любят мясо также, как и мужчины, а те в свою очередь не прочь побаловать себя десертом с воздушным кремом. Пока же складывается ощущение, что люди приходят в рестораны только за тем, чтобы продемонстрировать свое отношение к пище и свой статус: «я не ем животных», «я за здоровый образ жизни», «я патриот», забывая при этом, что еда, прежде всего, нужна для восстановления сил и насыщения организма питательными веществами, а также повышением настроения в целом. 

Тема гендера в еде порождает множество дискуссий. Нужно ли рестораторам придерживаться традиционных взглядов или лучше занять нейтральную сторону в гендерном позиционировании бизнеса? А может, в маркетинговых целях имеет смысл привнести в ресторанную культуру свежие радикальные идеи? Все это интересно не только с точки зрения развития современного общества, но и с точки зрения изменения потребительского поведения. 

Меняя отношение к, казалось бы, исключительно гендерным позициям, можно создать резонансную коммуникацию с высоким распространением. Смещение гендерных ролей уже проступает в повседневной жизни современного общества. Наверняка вы встречали вполне обычных мужчин в розовых футболках, покупающих диетический творог, и женщин, которые ездят на «харли дэвидсонах» и играющие в агрессивные компьютерные игры. Интересно, что пока проявление мужских черт у слабого пола обществом воспринимается более лояльно, чем проявленная женственность мужчин. Иногда, смелости ввести в меню что-то нетрадиционное уже достаточно, чтобы завоевать лояльность гостей обоих полов. Чем больше знаешь об инсайтах покупателя, тем сильнее бренд и эффективнее коммуникация.

Теги: ucs, R-Keeper, 2018