Статьи

28.07.2020

Локальный или «соседский» маркетинг: продвигайте ресторан среди тех, кто рядом

1200x630-2 (6).jpg

В 2020 году доставка стала самым востребованным форматом работы многих заведений. Выбирая, где сделать заказ, гости используют онлайн-платформы (сайты, приложения, агрегаторы), поэтому фокус маркетологов направлен на каналы интернет-продвижения: таргетированную и контекстную рекламу, партнерские программы, email и push-рассылки.

Также крайне эффективным может оказаться локальный или «соседский» маркетинг, который помогает получать больше заказов с территории рядом с заведением. Инструменты локального маркетинга направлены в том числе на офлайн-взаимодействие и могут принести ощутимый результат при сравнительно небольших вложениях. 

Локальный маркетинг — объемная тема, поэтому мы разделили наш материал на три части. В первой расскажем про подготовительный этап, во второй о том, как составить программу, а в третьей про реализацию. 

В этой части мы поговорим о том что такое LSM и как начать подготовку к старту LSM программы. 

Что такое LSM

LSM-программа — набор активностей, направленных на привлечение новых и удержание лояльных гостей. Основная задача — увеличение количества заказов. Программа основана на «кругах» активности с различными механиками в каждом. LSM задействует как офлайн, так и онлайн-инструменты, которые можно использовать выборочно или комплексно. 

Как формируется выручка заведения? 

(Новые клиенты + Возвращающиеся клиенты) х Средний Чек      =      Выручка

                   

Согласно формуле, у нас есть несколько точек роста:

- Привлечение новых гостей. Как правило, стоимость привлечения нового гостя в 2–3 раза выше удержания постоянного. 
- Внимание к постоянным гостям. Эти гости уже знают ваше заведение, вам достаточно только напомнить о себе. 
- Средний чек. Если у вас много акций и низкий чек, ресторан теряет прибыль. Если же чек стал слишком высоким, поток гостей снизится. 

Кто за что отвечает?

Перед тем как начать работу, распределим зоны ответственности. Локальный маркетинг требует вовлечения как персонала самого ресторана, так и маркетолога. 

Локальный маркетолог с поддержкой директора ресторана: 

1) составляет карту торговой территории;

2) составляет стратегию и план LSM;

3) инициирует запуск LSM-активности; 

4) контролирует выполнение LSM-программы (заказ материалов, активация, оценка);

5) оценивает эффективность используемых механик и вносит корректировки в дальнейшие действия.

Команда ресторана выполняет активности по LSM-программе.

Как подготовиться к старту. Оценка локации. 

Чтобы понять, насколько расположение вашего ресторана выгодно, обратите внимание на следующей параметры:

1. Насколько хорошо просматривается заведение с проезжей части, с другой улицы. 

2. Особенности района / города / региона: 
  
- Спальный район;

- Промышленная зона;

- Культурная или туристическая зона.

3. Оценка улицы: 

1) Оживленная или с небольшим количеством пешеходов.

2) Количество магазинов и офисов поблизости.

3) Пешеходная доступность для работников офисов.

4) Трафик*:

- Пешеходный 

- Автомобильный

Механика подсчета трафика

Пешеходный и автомобильный трафик считаются отдельно:

Когда считать: 

Насколько заметно ваше заведение с проезжей части или с другой стороны улицы.

AdobeStock_240550445.jpeg

Ресторан должен быть заметным для пешеходов и водителей, фасад и оформление должны производить приятное впечатление на прохожих.

1. Изучите направление пешеходного и автомобильного трафика.

2. Сфотографируйте место наиболее плотного трафика в направлении заведения.

3. Изучите возможности использования рекламных конструкций на указателях в городе.

4. Если ресторан расположен не на «первой линии», помогите гостю найти вас при помощи дополнительной навигации.

Демографические характеристики района

AdobeStock_365856590.jpeg

Оцените демографию жителей близлежащих домов. Это поможет подобрать актуальные предложения для района, где находится заведение.

Проанализируйте потенциальную аудиторию: 

1. Количество домохозяйств и жителей (в радиусе 500 метров и в радиусе 3 км).

2. Количество офисов и примерное число работников ТЦ и БЦ.

3. Плотность населения.

4. Показатели рождаемости и смертности.

5. Материальное положение жителей района.

6. Возраст жителей.

Таким образом, вы поймете: нужно ли вводить детское меню или инвестировать в игровую комнату; насколько актуальны бизнес-ланчи; как лучше настроить аудиторию для показа в таргетированной рекламе; сколько промоутеров нужно пригласить и какое количество печатных материалов заказать, чтобы хватило всем; какой средний чек нужно выдерживать для этого района и многое другое.

Данную информацию можно получить: 

- Из публичных источников: 

   - Росстат;

   - Бизнес-издания (Forbes, Ведомости, РБК);

- По запросу и на сайте управы района.

Кто ваш конкурент? 

Определите и следите за вашими конкурентами. 

a) Рестораны с доставкой:

- Сетевые;

- Несетевые.

b) Агрегаторы (Delivery Club / Яндекс Еда).

c) Сетевой фастфуд (McDonald's / KFC / Burger King). 

d) Кофейни, антикафе, супермаркеты, кулинарии.

Проанализируйте конкурентов рядом с вами и по всему городу по критериям: 

- Количество точек. 

- Направление бизнеса: 

1) Заведения для питания с залом;

2) Самовывоз;

3) Доставка;

4) Кейтеринг;

- Ассортимент. 

- Ценовая политика: сравнение по основным категориям и блюдам. 

- Маркетинговая активность. 

- Отзывы гостей о конкурентах. 

Создайте таблицу и регулярно обновляйте информацию. Это позволит выделить уникальные блюда в вашем меню; формат обслуживания, которого не хватает; подскажет, как изменить ассортимент или ценовую политику, чтобы стать заметнее на фоне конкурентов. Рекомендуем обновлять данные раз в два месяца для Москвы и Санкт-Петербурга и раз в полгода для остальных регионов.

Карта торговой территории

Сделав подготовительную работу, можно переходить к созданию карты торговой территории. Это позволит уместить большую часть информации в одном окне, выявить места для размещения рекламных носителей и промоутеров, и определить потенциальных конкурентов. 

Как создать карту: 

1) Откройте программу 2GIS или Яндекс.Карты. 

2) Зафиксируйте радиус 1,5 км (функция доступна в десктоп версии) и отправляйтесь на прогулку.

3) Изучите более детально окружение вашего ресторана, обращая внимание на перечень отметок (флажков) из следующего слайда.

4) Сделайте скриншот, чтобы понимать границы действия LSM-программы.

5) Заведите карту района на Google Maps (https://support.google.com/mymaps/answer/3024925?co=GENIE.Platform%3DDesktop&hl=ru).


5.1) На карте сделайте следующие отметки:

- Конкуренты — красные флажки.

- Места общественного питания* (кафе, рестораны) —  фиолетовые флажки. 

- Места потребления (супермаркеты и локальные магазины) — желтые флажки.

- Обычный ежедневный трафик, потоки людей (школы, детские сады, остановки, выходы из метро, офисы и ТЦ, ДК, кинотеатры и т. д.) — зеленые флажки.

- Возможные партнеры (салоны красоты, барбершопы, кальянные, боулинг, спортклубы, автомойки, автосалоны) — синие флажки.

5. 2) Добавьте названия организаций и флажки на карту торговой территории.


Пример карты

Детально данную карту можно изучить здесь: https://clck.ru/Pvp8y

Важно: Следите за актуальностью карты, перепроверяйте данные раз в месяц.

На этом мы заканчиваем первую часть. 

Словарь терминов

- LSM — local store marketing — локальное продвижение ресторана или «соседский» маркетинг.

- Локальный маркетолог — маркетолог, ответственный за ресторан.

- Карта торговой территории — карта с нанесенными на нее источниками и направлениями трафика жителей, конкурентами, основными социально значимыми 

местами.

- POS-материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — рекламные материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж (световые панели, ценники, флажки, упаковка, наклейки, постеры, сувенирные изделия), распространяемые в местах продажи товара.

- Лифлетинг — раздача купонов через промоутера. 

- Тейблтент — рекламная конструкция формата А4 для размещения на прикассовой зоне.

- Сэмплинг — раздача бесплатной продукции с целью ознакомления гостей. 

- Штендер — мобильная рекламная конструкция. 

- Сити-формат — уличная рекламная конструкция формата 1,2*1,8 м на пешеходной зоне.

- Wow-сервис — бонус для гостя, который он не ожидает получить и который вызывает чувство приятного удивления: пожелание хорошего дня, вкусный рассказ о новинке или акции, бесплатная влажная салфетка, раскраска для ребенка, предложение продегустировать блюдо и т. д.


Первая часть «Что такое LSM и как начать подготовку к старту LSM программы»

Вторая часть «Как составить программу рекламной кампании и начать ее реализовывать».

Третья часть “Круги и инструменты локального маркетинг внутри заведения”

Четвертая часть: “Четвертая часть “Активности рядом с рестораном”

Пятая часть “Привлекайте гостей в пешей доступности” 

Шестая часть “Инструменты для для транспортных узлов”

Седьмая часть: “Инструменты для автомобильного потока”

Теги: R-Keeper, UCS, DeliveryPos

В целях улучшения работы сайта ООО «КОМПАНИЯ ЮСИЭС» (далее - Компания) использует cookie (файлы с данными о прошлых посещениях сайта).

Продолжая пользоваться нашим сайтом, вы выражаете свое согласие на обработку ваших персональных данных с использованием интернет-сервисов «Google Analytics» и «Яндекс Метрика».

В случае отказа от обработки ваших персональных данных вы можете отключить сохранение cookie в настройках вашего браузера или прекратить использование сайта.