Статьи

13.08.2020

Гендерный подход в ресторанном маркетинге

1200x630-2!.jpg

Рестораторы в большинстве используют гендерный подход к ведению бизнеса, однако, применяют его без проведения детального анализа. Маркетологи сервиса автоматизации ресторанов и кафе r_keeper, высказали мнение о пользе и вреде гендерного деления в ресторанах. 

Деление рынка на целевые группы, для каждой из которых создается уникальный оффер, давно используется в продаже товаров повседневного спроса. 

Стереотипами о мужской и женской еде ловко манипулирует и ресторанный бизнес. Издание "The Wall Street Journal" пишет, что на первом свидании или встрече при выборе еды люди руководствуются гендерными установками только потому, что хотят произвести правильное впечатление на собеседника. Похожую мысль высказал Тео Ливен в книге The Effect of Brand Gender on Brand Equity: потребители чаще выбирают товары с четко выраженной половой сегментацией, так как это помогает связать образ бренда с собственной личностью. 

Автор книги «Рекламный образ. Мужчина и женщина» Алина Дударева приводит медицинские доводы к вопросу, почему питание мужчин и женщин такое разное. У мужчин больше крови (5–6 литров против 4–4,5 женских), а жир составляет 12% массы, тогда как у женщин эта цифра доходит до 26%. Во-вторых, в день мужчинам требуется на 700 калорий больше, так как обмен веществ у них происходит быстрее. Соответственно, и потребность в сытной белковой пище у них выше. 

Укоренению стереотипов в еде способствует насаждаемая культура общественного питания. 

Стереотипы подкармливает реклама. С телеэкранов говорят: чтобы мужчина не уставал и был энергичным - накормите его. Женщины в рекламе не едят, только пьют, и скорее, предложат пищу детям или мужу, нежели “расправятся” сами. Ролики, где девушки с аппетитом поедают кровавый стейк, явление редкое и скорее ироничное. Потому что мясо и плотная, сытная еда — это исключительно мужская потребность и желание. 

Вредны ли гендерные стереотипы в ресторанной культуре — вопрос для отдельного обсуждения. С одной стороны, если при выборе еды ориентироваться не на пол, а на интересы человека, можно потратить меньше денег и получить большую удовлетворенность, с другой – отличий между полами меньше, чем видим. И это касается не только общественного питания. 

На первый взгляд, гости веганских и ЗОЖ-кафе — это женщины, а аудитория пабов с высококалорийными закусками– представители сильного пола. Но это не совсем так.

Ассортиментная матрица ресторана планируется исходя из гендерных стереотипов: легкие салаты для девушек, которые следят за фигурой и питанием, а сытные, мясные блюда — для мужчин. Даже сорта пива условно разделяют на женские (бельгийское, вишневое) и мужские (например, лагер). Вряд ли типичный мужчина пригласит девушку на первое свидание в пивной бар, скорее, это будет кофейня, рыбный ресторан или ресторан азиатской кухни, а уж когда отношения сложатся, тогда — куда угодно.  Но вместе с тем, современные люди становятся более самодостаточными и эгоистичными, способны сами выбирать что заказывать: парни, например, могут попробовать сладкие коктейли,  а девушки не против поучаствовать в конкурсах «кто больше съест/выпьет». 

Гендерное равноправие в еде наступит, когда женщины признают, что любят мясо также, как и мужчины, в свою очередь, не прочь побаловать себя десертом с воздушным кремом. Пока же складывается ощущение, что люди приходят в рестораны только за тем, чтобы продемонстрировать отношение к пище и статус: «я не ем животных», «я за здоровый образ жизни», забывая при этом, что еда нужна для восстановления сил и насыщения организма питательными веществами, а также повышением настроения. 

AdobeStock_294462271.jpeg

Тема гендера в еде порождает множество дискуссий. Нужно ли рестораторам придерживаться традиционных взглядов или лучше занять нейтральную сторону в гендерном позиционировании? А может, в маркетинговых целях есть смысл внедрить в ресторанную культуру свежие радикальные идеи? Это интересно не только с точки зрения развития современного общества, но и с точки зрения изменения потребительского поведения. 

Меняя отношение к, казалось бы, исключительно гендерным позициям, можно создать резонансную коммуникацию с высоким распространением. Смещение гендерных ролей уже проступает в повседневной жизни современного общества. . 

Иногда, смелости ввести в меню что-то нетрадиционное уже достаточно, чтобы завоевать лояльность гостей обоих полов. Чем больше знаешь об инсайтах покупателя, тем сильнее бренд и эффективнее коммуникация.

Теги: R_keeper, UCS, marketing

В целях улучшения работы сайта ООО «КОМПАНИЯ ЮСИЭС» (далее - Компания) использует cookie (файлы с данными о прошлых посещениях сайта).

Продолжая пользоваться нашим сайтом, вы выражаете свое согласие на обработку ваших персональных данных с использованием интернет-сервисов «Google Analytics» и «Яндекс Метрика».

В случае отказа от обработки ваших персональных данных вы можете отключить сохранение cookie в настройках вашего браузера или прекратить использование сайта.